Wie Du Twitter im Event-Marketing einsetzt

Twitter Event-Marketing
Event-Marketing mit Twitter

Unser Gastautor Jonas Kopka, CEO der Social Media Daily GmbH, die über ihre Plattform Unternehmen beim Aufbau ihrer Community in den sozialen Medien Facebook, Twitter und Google Plus unterstützt, zeigt in seinem Gastbeitrag auf, wie man erfolgreich Twitter im Event-Marketing einsetzt und worauf man unbedingt achten muss.

Das Network Twitter ist für das Marketing eines der interessantesten Social Media. Sein Wachstum ist heute zwar begrenzt,  aber es bietet einen wichtigen Zugang zu Medien, Influencern und jungen und gutausgebildeten Nutzern. Professionell genutzt wird Twitter im Event-Marketing dennoch nur selten, dabei bieten strategische Twitter-Kampagnen selbst für die Vermarktung klassischer Offline-Themen wie Events hervorragende Möglichkeiten.

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Wie Event-Marketing vor den Zeiten des Internets und der Social Media funktionierte

Die Zeiten, als Event-Marketing aus Anzeigenschaltung in Print-Medien, meist lokalen, und PR bestand, sind lange vorbei. Die Vorgehensweise bestand in jenen Tagen darin, auf der einen Seite die Printmedien mit dem geeigneten Zielpublikum auszuwählen und dort eine Anzeige zu ordern, die man zuvor grafisch hätten gestalten lässt, auf der anderen eine PR-Agentur oder entsprechendes Fachpersonal im eigenen Unternehmen mit der dafür notwendigen Pressedatenbank mit der Pressearbeit zu beauftragen. Weitere, nicht unwichtige Maßnahmen bestanden – je nach Art des Events – in der gezielten Einladung von Multiplikatoren per schicken Einladungskarten und in der gezielten Distribution von Plakaten und Flyern.

 

Die Rolle des klassischen Event-Marketings im heutigen Marketingmix

Dabei wäre es falsch zu sagen, dass solche traditionellen Marketing-Methoden heute keine Rolle mehr spielen würden. Tatsächlich zeigen die praktischen Erfahrungen von Event-Marketern, dass die Vorankündigung eines Kongresses, Seminars, Konzertes oder anderen Ereignisses etwa in der Printversion einer auflagenstarken Tageszeitung oder eines Print-Magazins, das von der Zielgruppe des Events gelesen wird, immer noch eine starke – nach Meinung vieler Marketer sogar die stärkste – Wirkung im Marketingmix zeigt  Der fleißige Marketer, der es einmal genauer wissen möchte und unter den Besuchern seines Events eine Umfrage macht, wird allerdings feststellen, dass sich die Informationsquellen mehr oder weniger glechwertig auf das gesamte Spektrum der Marketinginstrumente erstrecken. Für das Event-Markteting ist das auf den ersten Blick ärgerlich, weil es den Arbeitsaufwand der Branche im Vergleich zu Vor-Internet-Zeiten erheblich vermehrt. Andererseits geben ihr Neue Medien wie die Social Media und hier ganz speziell Twitter Möglichkeiten an die Hand, die die Qualität des Marketings an sich auf völlig neue Dimensionen heben.

 

Kein Twitter-Marketing ohne Strategie

Wer Twitter für das Event-Marketing nutzen möchte, sollte genau wissen, welche Vorteile die Technologie ihm konkret bietet (und welche nicht). Twitter kann ein starkes Instrument für die Vermarktung eines Kongresses mit wenigen hundert wie eines Festivals mit tausenden von Teilnehmern sein, indem es den persönlichen Kontakt zur Zielgruppe herstellt und die gewünschte Botschaft vermittelt. Die angemessene Nutzung des Mediums besteht aber eben nicht im flotten Posten eines Tweets. Jede Twitter-Anwendung bedarf einer soliden Social-Media-Strategie, die sorgfältig geplant und unternehmensintern beziehung mit dem Kunden besprochen wird und sowohl zum Event als auch zur Zielgruppe passt.

 

Die Marketingziele definieren

Der erste und wichtigste Schritt bei der Festlegung der Twitter-Strategie liegt in der Definition ihrer Ziele, nicht etwa im Sinne einer Social-Media-Strategie, sondern von übergeordneten Zielen, die mithilfe des Instruments marketingtechnisch erreicht werden sollen. Als klassische Begriffe lassen sich hier zum Beispiel Pressearbeit, Kundenfindung (neue Event-Besucher gewinnen) und Kundenbindung (Besuchern ehemaliger Events interessante Angebote machen) nennen, aber auch Markenstärkung (Verbesserung der innovativen Qualität des Events und dadurch der Event-Marke) oder Vertrieb (Optimierung der Verfügbarmachung von  Produkten, zum Beispiel: Wie viele Tickets gibt es noch?).

 

Welche Stärken des Mediums Twitter sind geeignet, die festgelegten Marketingziele umzusetzen?

Erst in einem zweiten Schritt wird gefragt, welche Möglichkeiten Twitter bietet, um die gewünschten Ziele umzusetzen. In Bezug auf die genannten allgemeinen Ziele liegen Stärken des Netzworks im Eventmarketing tatsächlich in der Pressearbeit, in der Kundenfindung, in der Innovation von Events und in der Verbesserung des Ticketverkaufs.

Einige Beispiele:

– Pressearbeit: Twitter gillt als das bei Journalisten beliebteste Network;

– Kundenfindung: Twitter bietet eine starke Hashtag-Suche, die Twitterati bei der gezielten Suche, aber auch weit entfernt verwandten Begriffen anspricht (fiktives Beispiel: ein Veranstalter nutzt das #aufschrei-Hashtag, um auf einen Gender-Kongress hinzuweisen);

– Innovation: etwa die Begleitung von online übertragenen Vorträgen durch Tweets oder Periscope live;

– Vertriebsoptimierung: Beim Gastspiel des Museums of Modern Art in Berlin vor einigen Jahren nutzten die Veranstalter SMS, um die Besucher der hoffnungslos überlaufenen Ausstellung regelmäßig über die konkrete Länge der Besucherschlange zu informieren. Twitter wäre das ideale Medium, um solche und ähnliche Funktionen wie Hinweise auf die Anzahl der noch verfügbaren Tickets zu übernehmen.

 

Lege einen geeigneten Hashtag fest

Jenseits der Hashtags in der Twitter-Sphäre, die du während der Marketingphase nutzen wirst, benötigst du einen eigenen Hashtag. Dieser sollte eingängig  und nicht zu lang sein, wie z.B. bei #weiterbildungskongress. Hier ist ein wenig Kreativität gefragt. Auf diesen Hashtag ist in allen Medien, die du innerhalb des Marketingmixes nutzt, unbedingt groß und deutlich an prominenter Stelle hinzuweisen und in jedem Tweet, den  du postest, anzugeben. Bitte unbedingt auch auch deine Kooperationspartner in Ihren Medien und speziell ihren Tweets, diesen Hashtag zu verwenden. Der Hashtag spielt nicht erst im Marketing zum Event selber eine Rolle, sondern wird im Vorfeld des Events ohne unmittelbaren Bezug zu diesem aufgebaut, als Hashtag-Marke generiert. Der Aufbau von Hashtag-Marken ist ein ganz eigenes, spannendes Thema.

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Schaffe einen viralen Raum rund um dein Event-Thema

Eine der Stärken von Twitter liegt im viralen Marketing. Vor allem mithilfe der Fokussierung auf spezielle Hashtags könmen Kampagnen virale Räume generieren, in deren Zentrum sich Themen befinden, deren man sich im Twitter-Marketing bedienen kann. Wenn du – um bei dem Beispiel zu bleiben – einen Kongress vermarktest, bitte die Speaker beträchtliche Zeit vor dem eigentlichen Event, ihren Followern per Tweet inklusive des von dir geschaffenen Hashtags von ihrer Teilnahme an dem Kongress zu informieren. Schreibst du themenbezogene Artikel im Blog des Events und auf Gastseiten, verlinke auch auf diese per Tweet, wieder unter Angabe des Event-Hashtags. Geben in jedem dieser Tweets, die du und die Speaker verwenden, außerdem zum Thema passende, zusätzliche hashtags an, die Interessierte an diesen Themen zu den Tweets führen. Verlost du Tickets für das Event (falls das passend ist), promote Interviews mit Speakern als Video-Posts auf Twitter. Thematisch passende und gleichzeitig populäre Hashtags findest du, indem du etwa das Tool folller nutzen. Hier kannst du nicht nur deine eigenen Twitter- (und anderen Social-Media-) Aktivitäten analyzieren, sondern auch Themen von Influencern mit entsprechend vielen Followern sehen, an die du dich entsprechend “ranhängen” kannst (im Sinne von: “Übrigens: Zu dem Thema bieten wir ein interessantes Event”). Eine direkte Suche nach Top-Hashtags ermöglicht das Tool hashtagify. Um als seriös wahrgenommen zu werden, sollte der thematische Zusammenhang zwischen dem Hashtag und deinem eigenen Thema immer gegeben sein.

 

Kontrolliere dein laufendes Twitter-Marketing: das Monitoring

Überlasse dein Twitter-Marketing (wie jedes Marketing) nach dem Start der Kampagne nicht etwa seinem Schicksal, sondern verfolge seinen Verlauf, um auf Misserfolge reagieren zu können. Twitters Analyse-Tool analytics.twitter.com etwa stellt Twitter-Kampagnen  verschiedene Zahlen zur Verfügung, die groben Aufschluss über den Erfolg laufender Projekte geben. Zu jedem Account wird die Reichweite der Tweets als Anzahl der Impressionen angegeben (pro erwünschter Zeiteinheit) sowie die Interaktionen, der Favs, Retweets, Klicks auf angegebene Links, geografische Herkunft, Altersgruppe, Geschlecht und Interessen der User. Den Daten dieses Basis-Tools sind nicht hundertprozentig zu glauben, bieten im Groben aber ein korrektes Bild. Entscheidend ist: Falls du eine Situation erkennst, die deinem Ziel nicht entspricht, weißt du, dass du korrigierend eingreifen musst, ob über Twitter oder auf andere Weise. Twitter selber bietet die Möglichkeit der Schaltung von Twitter-Ads an, die die Bespielung von User-Accounts nach verschiedenen Merkmalen ermöglicht. Tatsächlich ist die Schaltung von Twitter-Ads heute oft von Beginn an Bestandteil von Twitter-Kampagnen.

 

Sichere den innovativen Charakter und die Markenführung des Events durch begleitende Tweets

Twitter bietet zum Einen die Möglichkeit, ein Ereignis begleitend zu promoten und bereits während der Veranstaltung Kundenfindung für einen etwaigen nächsten Termin zu betreiben, etwa mittels Posten von Fotos der Location, ankommender Gäste oder von Video-Interviews im  Vorfeld, die auf Twitter gepostet werden. Interviews sollten vorher auf Twitter und anderen Online-Medien angekündigt werden, um ihre Zuschauer zu finden, außerdem gespeichert und nach dem Event auf der Website des Events präsentiert werden. durch die  Einbindung des Networks in das Event selber lässt sich aber auch der innovative Charakter stärken und auf diese Weise die Marke stärken. Bekannt ist in diesem Zusammenhang das Verfahren, während eines Vortrags oder Talks Tweets von nicht anwesenden Teilnehmern auf eine Folie zu beamen oder den Teilnehmern als ergänzende Fragen zu stellen. Eine besondere Anwendung ist die Video-Live-Übertragung auf Twitter per Periscope, die allerdings vorher der Klärung urheberrechtlicher Fragen bedarf. Alle solche Punkte sind unbedingt Bestandteil der Strategie-Besprechung der Twitter-Kampagne, da sie allesamt organisationsintensiv und extrem fehleranfällig sind.

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War das Twitter-Marketing erfolgreich? Das Reporting.

Um die für dich oder deine Kunden entscheidende Frage beantworten zu können, inwiefern die Twitter-Kampagne erfolgreich war beziehungsweise welcher ihrer Bestandteile welchen Erfolg hatte, bedarf es des Reportings. Für das twitter-interne Reporting mag als Basis das oben genannte Twitter-Analytics dienen. Weitergehende Tools gibt es im Netz zur Genüge. Die Analysen, die sie zur Verfügung stellen, sollten allerdings bereits in das Monitoring eingegangen sein. Für das abschließende Reporting werden die passenden Datenbereiche exportiert und ausgedruckt oder per Mail verschickt. Entscheidender ist allerdings das marketing-übergreifende Reporting, denn die Frage nach dem Sinn einer Twitter-Kampagne beantwortet sich mit den Ergebnissen, die das Network für das Gesamtmarketing hat. Welchen Anteil hatte Twitter an den Ticketverkäufen, an der Bekanntwerdung des Events, an den Presseartikeln darüber etc. Die Antworten darauf sind zu einem großen Teil nur über eine Befragung des Publikums zu beantworten, deshalb sollte eine solche Befragung, wo möglich, immer integraler Bestandteil einer Twitter-Kampagne sein. Wirklich überzeugen wirst du Marketingverantwortliche nur mit Daten dieser Art. Und die Professionalität, die die saubere Präsentation einer Besucherumfrage zu den Gründen ihres Besuches ausstrahlt, ist immer überzeugend.


Hier erfährst du mehr über Eventbrite und unsere Möglichkeiten für Veranstalter.

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Daniel Levitan

Daniel Levitan

Ich bin Daniel, Marketing Manager bei Eventbrite. Ich bin u.a. verantwortlich für unsere Kampagnen auf den Social Media Kanälen und unsere SEM und SEO Aktivitäten.

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