Meine Wohnung, mein Job, mein Festival: Auf Festivals zu gehen ist, das Status-Symbol einer ganzen Generation. Ob Techno, Elektro, Hip-Hop, Yoga oder Bier – es gibt heute Festivals zu jedem Thema. Gefühlt ist die Nachfrage nach Festivals nie größer gewesen, denn ständig sprießen neue Festivals aus dem Boden. Gleichzeitig spricht man vom Festivalsterben – Veranstalter großer, etablierter Festivals müssen ihre Events absagen oder sogar Insolvenz anmelden.

Um das besser zu verstehen, habe ich mich mit Robert  von der Festivalberatung Fuchs & Hirsch und Thomas von Technocity.Berlin getroffen. Wir haben uns über das Festivalsterben und dessen Ursachen, die Zukunft von Facebook Ads und Content Marketing für Festivals gesprochen. Lies hier unser Interview!

Wer seid ihr? Und was macht ihr? 

Ich bin Robert, Geschäftsführer der Festivalberatungs-Agentur Fuchs & Hirsch. Wir arbeiten im Jahr mit über 50 Festivals und vermitteln Partner aus den Bereichen Nachhaltigkeit, Catering, Sponsoring, betreuen Festivalgelände oder unterstützen langzeitlich im Feld Festivalmarketing.

Ich bin Thomas und betreibe das Online-Magazin Technocity.Berlin. Das Magazin gibt es seit 2015 und richtet sich an junge Menschen, die sich für Musik, Clubs, Festivals und Lifestyle interessieren.

Aktuell hat man das Gefühl, dass ständig neue Festivals aus dem Boden sprießen. Wie erklärt ihr euch das?

Robert: In den letzten Jahren nahm die Anzahl der Festivals immer mehr zu. Kleine Kollektive schlossen sich zusammen, um ein größeres Open Air zu veranstalten oder Clubveranstalter erfüllten sich ihren Traum ihre Marke einmal im Sommer auf eine Wiese zu bringen. Die sozialen Netzwerke machten dabei die Festivals für das Publikum greifbarer als noch vor 10  Jahren. Heute helfen nicht mehr nur Flyer und Plakate oder gute Mund zu Mund Propaganda z.B. ein Mini Festival in Schleswig Holstein an eine Zielgruppe im Allgäu heranzutragen.

1600 Festivals und Festspiele nehmen jedes Jahr im deutschen Eventkalender Platz. Nimmt man dann noch die kleineren, nicht angemeldeten Open-Airs dazu, ist die Zahl deutlich höher. 2017 und 2018 waren geprägt vom großen Hype: Kleinere Open-Airs trugen auf einmal den Namen Festival um auch bei der größeren Masse ein bisschen besser anzukommen. Der Retailer Zalando brachte Modelinien namens Folk Remix, Desert Heart oder Rave Revival heraus, die versuchten den Festival Look vorzugeben. Und jeder Fashion-Blog gab seine Ratschläge zum perfekten Festival-Outfit.

Der Peak dieser Entwicklung wurde dann mit der Umverteilung der Besucher so richtig deutlich: Die Besucherzahlen verteilten sich auf das große Angebot an Festivals da draußen, so dass die etablierten, mehrtägigen Festivals Besucher einbußten. Festivals mit einem starken Alleinstellungsmerkmal oder einer einflussreichen, großen Community konnten sich durchsetzen.

Die große Schlacht um Bands und Top-DJs sowie der massive Einsatz von Facebook und Instagram Werbeanzeigen ist vielen Veranstaltern zum Verhängnis geworden. Dennoch ist die Nachfrage nach immer neuen Festival Formaten ungesättigt. Studentenclubs schließen sich zum feiern zusammen, Yoga Happenings sprießen überall aus dem Boden und jede noch so spezielle Nische scheint ihr eigenes Festival auf die Beine zu stellen.

Neben den unzähligen neuen Festivals auf dem Markt, spricht man dennoch oft auch vom Festivalsterben in Deutschland. Was glaubt ihr ist der Grund dafür?

Robert: Der Artikel „Die Festival-Apokalypse„, erschienen auf Technocity.Berlin, lieferte dazu einige Informationen. Thomas fasst euch die Ergebnisse kurz zusammen.

Thomas: Im Juli 2018 haben wir uns genauer mit diesem Thema beschäftigt. Auslöser waren Festivals die ganz abgesagt wurden, oder zu einem Zeitpunkt noch Tickets verkauften, als sie im Jahr zuvor schon lange ausverkauft waren. Einige Festivalveranstalter teilten uns mit, bis zu 30% weniger Tickets verkauft zu haben als im Vorjahr. Wir haben uns auf die Suche nach den Ursachen gemacht und sind zu folgenden Ergebnissen gekommen:

  • Die Festivallandschaft ist inzwischen so groß geworden, dass eine Übersättigung eingetreten ist
  • Ticketpreise sind in den letzten Jahren stark angestiegen (u.a. durch hohe Auflagen und steigende Gagen)
  • Die meisten Festivals weisen kaum Alleinstellungsmerkmale auf und Line-Ups sind häufig sehr ähnlich
  • Das Festivalpublikum wird älter und erwartet nun auch familienfreundlichere Angebote
  • Fehlende oder schlechte Werbestrategien

Sicherlich gibt es noch weitere Ursachen, die dafür sorgen, dass sich die Festivalbesucher zwei Mal überlegen, welches Festival sie bei immer ähnlicheren Line-Ups und steigenden Ticketpreisen besuchen. Zudem finden viele Festivals im Juli und August an den selben Wochenenden statt – hier muss zwangsläufig selektiert werden.

Nichtsdestotrotz gibt es einige Platzhirsche in Deutschland, wie das Fusion Festival oder inzwischen auch das Feel Festival, die vieles richtig machen und im Laufe der Jahre eine große Anzahl an Besuchern an sich binden konnten. Für die kleinen Festivals wird es dann natürlich schwerer, zudem sind diese einem deutlichen höheren finanziellen Druck ausgesetzt.

Es muss also ein Umdenken der Veranstalter, nicht der Besucher passieren. Wie kann das aussehen?

Thomas: Das Überangebot an Festivals wird von selbst zu einer natürlichen Auslese an Festivals führen. Um den oben genannten Ursachen entgegenzuwirken, erfordert es viel Mut und Entschlossenheit. Festivals dürfen zudem den Zeitgeist und die Bedürfnisse ihres Publikums nicht aus den Augen verlieren.

Robert: Zuallererst sollte ein eindeutiges Alleinstellungsmerkmal Teil einer jeden Festival-Idee sein. Es reicht nicht mehr nur ein paar Künstler zu buchen. Eine Veranstaltung muss unserer Meinung nach mit Inhalten Punkten. Gemeinsam mit unseren Kunden erarbeiten wir ca. einen Monat lang eine Marketingstrategie. Teil davon sind auch Redaktions- und Medienpläne. Wichtig sind Themen wie die Akquise neuer Besucher und das Stärken einer Fanbase.

2018 war leider auch das Jahre des Sterbens der Printmedien. Von Magazinen wie Spex, Intro, Festivalguide und Groove mussten wir uns verabschieden. Bei Blogs wie Jeden Tag Ein Set, Musik Muss Mit oder technocity.berlin steigen hingegen die Userzahlen. Das zeigt uns deutlich, dass der Wunsch nach nachhaltigen Inhalten nach wie vor da ist, nur hat sich das Medium von Print auf Online verschoben. Das ist eine große Chance für Veranstalter und genau in diese Richtung muss das Umdenken der Veranstalter erfolgen.

>> Erfahre, wie Kellerkind mit der Facebook-Integration jedes Jahr in Windeseile ausverkauft.

Entgegen vieler Meinungen empfehlt ihr auf Inhalte zu setzen und sich nicht nur auf Facebook Werbeanzeigen zu verlassen. Wo seht ihr die Gefahren als Sklave des Facebook Algorithmus zu enden?  

Robert: Viele Veranstalter sind Facebook und Instagram omnipresent. Deshalb ist es ihr oberstes Ziel möglichst viele Fans und Zusagen für ihre Profile zu sammeln. Dessen ist sich Facebook natürlich und erschwert es Nutzers deshalb mit organischen Post Reichweite und Sichtbarkeit zu generieren.

Die Folge daraus ist, dass jeder Veranstalter Werbeanzeigen schaltet, um auf das Zusagenniveau der letzten Jahre zu kommen. Es werden Social Media Manager eingestellt die durch das endlose Bieten auf die gleiche Zielgruppe die Werbeinvestitionen in die Höhe treibt.

Und genau hier muss ein Umdenken der Veranstalter erfolgen – die jüngste Generation ist schon kaum noch auf Facebook, denn hier haben mittlerweile sogar ihre Eltern Profile. Wir von Fuchs & Hirsch arbeiten seit über 6 Jahren mit Bloggern zusammen, interviewen Künstler zu den Festivals und versuchen nachhaltige Themen und Inhalte zu entwickeln.

Ein wichtiger Aspekt des Festivalmarketings sollte immer auch die Googlesuche sein. Wenn ein Festival mit seinem Namen nicht auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheint oder man nur Aftermovies oder eine Facebook-Seite findet, besteht dringender Handlungsbedarf.

Der Blick muss über den Tellerrand hinaus gehen: Für welche Themen steht mein Event? Gibt es Blogs die diese Themen und meine Vision widerspiegeln? Das herauszufinden braucht vielleicht ein bisschen Zeit, doch lohnt es sich sein Alleinstellungsmerkmal zu erarbeiten und sich gegebenenfalls neue Konzepte zu überlegen.

Ob man Sticker mit dem Festival-Logo an die Ticketkäufer der letzten Jahre sendet, seine Streetteams durch die Clubs jagt oder Kooperationen mit Blogs eingeht, die in witzigen Interviews das Festivalleben hinter den Kulissen darstellen. Wir sind davon überzeugt, dass sich Festivals mit Liebe zum Detail und nachhaltigen Inhalte von den belanglosen Anzeigen der Konkurrenz abheben. Wahllos Marketing-Konfetti durch die sozialen Netzwerke zu werfen macht unserer Meinung nach keinen Sinn.